Story-Detail

Alte Zöpfe müssen weg!

Je dicker, desto besser. So oder ähnlich, könnte man meinen, war bis vor wenigen Jahren das geltende Motto bei der Erstellung von Geschäftsberichten. Viele börsenkotierte Unternehmen überboten sich damit, jeweils im Frühling den detailliertesten, schönsten oder längsten Geschäftsbericht zu publizieren.

Bei dieser Entwicklung verlor das Endprodukt nicht nur seine ursprüngliche Identität, sondern wurde auch für die Zielgruppe(n) irgendwie konturlos und unscharf. In einem oder mehreren «Büchern» wurden Zahlen besprochen, Geschäftsmodelle und Strategien erklärt, Risikoanalysen vollzogen, die Unternehmensführung vorgestellt, die Vergütungsmodelle rechtfertigt und nicht zuletzt die finanziellen Resultate in unzähligen Tabellen abgedruckt. Weiter kam es oft zu Spin-offs in Form eines PDFs oder teilweise gar einer eigenen Website. Wie so vieles verändert sich langsam – aufgrund der Digitalisierung und Diversifizierung der Zielgruppen – auch diese Welt. Und das ist gut so...

Als wir uns bei Swiss Prime Site in der Unternehmenskommunikation Ende 2016 als Team formierten, lautete die Vorgabe des Managements, den allgemeinen Auftritt und die finanzielle Berichterstattung zu überarbeiten und wo nötig neu zu gestalten. Ebenso sollten die Kadenz erhöht und die Interaktionen zu allen Stakeholdern geschärft und viel aktiver betrieben werden. Quasi: Tue Gutes und sprich darüber! Als Quartett sind wir ein überschaubares Team und machten uns mit vielen Freiheiten ausgestattet und interner Unterstützung aus den Bereichen Finanzen, Portfolio & Asset Management, Innovation und Nachhaltigkeit daran, in einem ersten Schritt die Aussenwirkung von Swiss Prime Site, des grössten börsenkotierten Immobilien­unter­nehmens der Schweiz, zu verändern. 

Kommunikationskonzepte, eine Equity Story und Redaktionspläne (inkl. Kanäle) haben wir in einer Art «Basisbildung» angepasst oder komplett neu erstellt. Der Auftritt der Gruppe sowie der dazugehörenden Gruppengesellschaften wurde optimiert und die Onlinepräsenz ausgebaut. Eine der wichtigsten Aufgaben des Teams war es, in einem zweiten Schritt die Geschichtsschreibung – auf Neudeutsch «Storytelling» genannt – als Schatz zum Vorschein zu bringen. 

Als Unternehmensgruppe mit rund 200 Immobilien in allen Landesteilen, einem Portfoliowert von CHF 12 Milliarden sowie über einem Dutzend Entwicklungsprojekten und damals mehreren Tausend Mitarbeitenden in fünf Gruppengesellschaften hatten wir beinahe unendlich viel zu erzählen. Taten es aber bis dahin nicht. Insbesondere das Thema Nachhaltigkeit in unsere Kommunikation zu integrieren, stellte für das Management ein zentrales Bedürfnis dar. Dies passte aufgrund des auf Langfristigkeit basierenden Geschäftsmodells von Swiss Prime Site («Wir schaffen Lebensräume!») hervorragend.

In einem dritten Schritt machten wir uns mit dem Integrated Reporting Framework (IR) vertraut und strukturierten unsere gesamte Kommunikation nach den dort verankerten sechs Kapitalien. Das Ziel war und ist es, Nachhaltigkeit als universellen sowie integrierten Bestandteil und für unserer Geschäftsmodell unerlässlichen «Baustoff» hervorzuheben und zu präsentieren. Insbesondere war es wichtig, intern die Botschaft in die Breite und Tiefe der Organisation zu tragen. Dabei hilfreich war sicherlich die zunehmende Sensibilisierung aller Gesellschaftsschichten bezüglich Nachhaltigkeit. 

Die mittels des IR-Framework gegliederte Kommunikation haben wir über verschiedene Kanäle zusätzlich verstärkt. Dazu gehörten der Aufbau von Social-Media-Auftritten, die Einführung eines Newsletters und die erhebliche Erweiterung der Website. Damit initiierten wir intern auch ein Umdenken bezüglich des Timings und der Entstehung von News und Inhalten. Plötzlich waren finanzgetriebene Publikationen lediglich einer von vielen Gründen für externe Stakeholder, sich für Swiss Prime Site zu interessieren.

Neu boten wir mit «constant reporting» oder «constant communications» mit unseren Nachrichten, Storys, Pressemitteilungen und Posts auf unserer Website und auf unseren Social-Media-Kanälen eine reichhaltige Auswahl an Themen und interessanten Geschichten. Ebenso merkten interne Anspruchsgruppen, dass wir neu einen zusätzlichen Mehrwert boten, um über Projekte, Objekte oder Personen zu kommunizieren. Von der anfänglichen Zurückhaltung bei der Themensuche ist nichts mehr zu spüren. Im Gegenteil: Mittlerweile verfügen wir über eine «Pipeline» für interessante Storys. Und ganz nebenbei sendeten wir durch die Klassifizierung der gesamten Kommunikation – mit mindestens einem Kapital des IR – eine klare und wichtige Botschaft hin zur integrierten Nachhaltigkeit.

Aus dieser Fülle an Geschichten und Hintergrundinformationen lässt sich im Hinblick auf die Jahresberichterstattung ein «Best of» generieren und nach Belieben auf der Website, angereichert um Finanzkennzahlen, präsentieren. Der Vorteil ist, dass sich die Inhalte in dieser digitalen Form (fast) beliebig in die Tiefe erweitern lassen. Selbst wenn man sich trotzdem entscheidet, ein klassisches PDF oder eine Druckversion des Geschäftsberichts zusätzlich zu produzieren, kann die digitale Vertiefung mittels Weblinks, QR-Codes und Podcasts sichergestellt werden.

«Durch den integrierten Ansatz setzen wir uns konstant mit Nachhaltigkeit auseinander und berücksichtigen sie in  jedem unserer Prozesse.»

Der Zuspruch von internen und externen Stakeholdern ist spürbar. Zwar haben wir mit der erstmaligen Integration der Nachhaltigkeit in unserer Kommunikation 2019 diese zum festen Bestandteil unserer Berichterstattung gemacht, doch die Arbeit ist noch nicht zu Ende. Denn damit haben wir gleichzeitig bewusst den Weg in eine separate Nachhaltigkeitsberichterstattung gekappt. Auch ist es nicht mehr möglich, sich dem Thema lediglich (beispielsweise) alle zwei Jahre zu widmen. Mit dem integrierten Ansatz zwingen wir uns, uns intern wie auch extern konstant mit Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen und sie in möglichst jedem unserer Prozesse zu berücksichtigen. Um dem noch mehr Nachdruck zu verleihen, haben das Management und der Verwaltungsrat von Swiss Prime Site beschlossen, ein eigenes Nachhaltigkeitsgremium ins Leben zu rufen. Darin werden seit Ende 2019 wegweisende Entscheide für die langfristige Zukunft des Unternehmens beschlossen und vor allem auch Ziele definiert. Es war an der Zeit, die (dicken) alten Zöpfe abzuschneiden …

Onlinebericht 2019

Dieser Artikel von Mladen Tomic, Head Group Communications bei Swiss Prime Site, ist in der digitalen Publikation «Reporting Insights» des Center for Coporate Reporting erschienen. 

LinkedIn Copy Link